Goslaust kók

Það er ótrúlegt til þess að hugsa að eitt best þekkta og vinsælasta fyrirtæki heimsins skuli lenda í þeirri kreppu sem Coka-Cola fyrirtækið er nú komið í. Verulega hefur dregið úr sölu gosdrykkja á undanförnum árum og ofan á það hefur fyrirtækið misst niður markaðshlutdeild þannig að í óefni horfir.

Það er ótrúlegt til þess að hugsa að eitt best þekkta og vinsælasta fyrirtæki heimsins skuli lenda í þeirri kreppu sem Coka-Cola fyrirtækið er nú komið í. Verulega hefur dregið úr sölu gosdrykkja á undanförnum árum og ofan á það hefur fyrirtækið misst niður markaðshlutdeild þannig að í óefni horfir.

Fyrirtækið var stofnað í Atlanta í Bandaríkjunum árið 1886 og hóf framleiðslu á kóla drykk. Upphaflega var um að ræða hressingardrykk sem lyfsalar seldu og náði hann miklum vinsældum en um 1930 fóru vinsældum drykksins dalandi. Var þá gripið til rótækra aðgerða og stefnu fyrirtækisins gjörbreytt. Áhersla var lögð á að auglýsa drykkin sem fjölskyldudrykk og kók-jólasveinnin mætti á svæðið.

Vinsældir drykksins jukust jafnt og þétt í Bandaríkjunum og kjölfar seinni heimstyrjaldarinnar jókst útbreyðslan um heim allan og til marks um það þá fylgdi drykkurinn bandarískum dátum sem komu hingað til lands árið 1942. Fyrirtækið hóf að framleiða fleiri gosdrykki sem hafa náð miklum vinsældum eins og Fanta og Sprite. Helsti uppgangstími fyrirtækisins var á 8.og 9. áratugnum og á þessu tímabilinu var aukning í sölu stöðug milli ára allt fram til ársins 1998, en síðan þá hefur dregið stöðugt úr sölu gosdrykkja. Coca-Cola fyrirtækið náði gríðarlegri útbreiðslu og sterkri stöðu á nýjum mörkum sem opnuðust í Austur-Evrópu, Sovétríkjunum og Kína. Coca-Cola merkið var orðið útbreyddasta vörumerki heimsins. Það var hinn sterki og áberandi leiðtogi, kúbverjinn Roberto Goizueta, sem leiddi fyrirtækið á þessum uppgangs tímum og skóp þann stjórnunar stíl sem en er ríkjandi inann þess og kallaður “Coke-rétttrúnaður”. Goizueta lést árið 1997 og má segja að stjórnun fyrirtækisins hafi verið frosin frá þeirri stundu. Engu má breyta – íhaldssemin er algjör.

Tekjur fyrirtækisins af reglulegri starfssemi drógust saman úr $5 milljónum árið 1997 í $3,69 milljónir árið 2000. Coca-Cola drykkurin sjálfur er enn sá vinsælasti í heimi og malar gull fyrir eigendur sína, en það eru vísbendingar um að þar geti líka orðið eftirgjöf. Á undanförnum árum hefur Pepsi-Cola sótt hart fram og nú er svo komið að litlu munar á markaðshlutdeild í Bandaríkjunum, þó enn séu yfirburðir á heimsvísu nokkrir.

Í allri þessar velgengni og uppsveiflu varð þessi risi syfjaður og hrokafullur. Neysluvenjur almennings tók að breytast og sala á gosdrykkjum drógst saman. Fólk vildi frekar íþróttadrykki, orkudrykki, vítamínbætt vatn, kaffi- eða tedrykki. Stjórnendur fyrirtækisins þrjóskuðuðust við að bregðast við þessum breytingum og voru helsti keppinauturinn, Pepsi fyrirtækið, snöggir að taka forystuna á nýjum vettvangi. Pepsi kynslóðin var fædd. Til marks um þetta þá er íþróttadrykkur Coca-Cola fyrirtækisins, Powerade með 17% markaðshlutdeild í Bandaríkjunum á meðan samskonar drykkur Pepsi fyrirtækisins, Gatorade, er með um 81% hlutdeild. Markaðshlutdeild Coca-Cola fyrirtækisins í flokki orkudrykkja er 2,8%.

Eitthvað þurfti að gerast og í maí á síðasta ári var hinn 61 árs gamli Íri E. Neville Isdell ráðin æðsti stjórnandi fyrirtækisins. Hann er þó enginn nýgræðingur þar sem hann hefur verið hluti af Coca-Cola fjölskyldunni í 35 ár, settist í helgan steinn árið 2001, en var nú kallaður aftur. Mörgum þótti þetta ekki boða miklar breytingar enda var Isdell kokhraustur á fyrsta blaðamannafundi sínum og sagði að ekkert væri að aðferðarfræði fyrirtækisins. Hann hafði þó ekki setið í stóli stjórnandans nema í 100 daga þegar hann hafði áttað sig á því að ekki var allt með felldu og gaf óvænt út viðvörun til Wall Street um að mikill samdráttur yrði á tekjum fyrirtækisins.

Það er því einhver von um það að þessi risi, sem segja má að sé fórnarlamb eigin velgengni, muni snúa frá “Coke-rétttrúnaðinum” sem Roberto Goizueta skapaði og aðlagast breyttum tímum. Isdell var hluti af kerfi sem hann taldi óbrjótandi. Oft geta menn sem þora að taka nýja afstöðu til umhverfis síns náð betri árangri en utanaðkomandi aðilar í því að bæta það.

– byggt á BusinessWeek

Torfi Kristjánsson skrifar (Sjá alla)

Torfi Kristjánsson skrifar

Torfi hóf að skrifa á Deigluna í október 2002.