Auglýsingar í kosningum

Þróun kenninga um pólítískar auglýsingar og áhrif þeirra á niðurstöðu kosninga hefur verið mjög hröð á síðustu áratugum, með sívaxandi framboði á afþreyingarefni og gjörbreyttu neyslumynstri á upplýsingum. Með bandarísku forsetakosningarnar yfirvofandi er ekki úr vegi að vekja upp umræðuna um slíkar auglýsingar.

Í Bandaríkjunum eyða frambjóðendur, stjórnmálaflokkar og aðrir hópar hundruðum milljóna dala á ári í auglýsingar og upphæðin hækkar umtalsvert á hverju ári. Samkvæmt Bandalaginu fyrir bættum framboðum (e. Alliance for Better Campaigns) var auglýsingakostnaður stjórnmálasamtaka 771 milljón dala árið 2000 og náði milljarði dala árið 2002, þrátt fyrir að ekki færu forsetakosningar fram það árið. Forsetakosningaárið 2004 sló öll met og var þá eytt 1,6 milljarði dala samkvæmt ABC.

Fræðimenn hafa brugðist við þessari miklu aukningu útgjalda til auglýsinga með því að rannsaka ítarlega og út frá mörgum sjónarhornum áhrif þeirra á kjósendur. Stór hluti rannsóknanna hefur snúist um fylgnina milli tóns auglýsinganna (hvort þær séu neikvæðar eða jákvæðar) og kosningaþátttöku, tengsl auglýsinga annars vegar og ímyndar frambjóðenda hins vegar, eða áhrif auglýsinga á lýðræðisleg gildi á borð við áhuga á stjórnmálum eða þátttöku í þeim.

Rannsóknir á áhrifum stjórnmálaauglýsinga hafa gjarnan snúist um þrjá meginþætti; hversu vel muna kjósendur eftir auglýsingum, hvernig metur kjósandi frambjóðanda og hvernig velur hann frambjóðandann.

Hversu minnistæð er auglýsingin?
Ýmsar rannsóknir sýna að áhorfendur muni betur eftir ímyndarauglýsingum en málefnaauglýsingum; fólk muni betur eftir jákvæðum ímyndarauglýsingum en bæði jákvæðum málefnaauglýsingum og neikvæðum auglýsingum. Hins vegar leiða aðrar rannsóknir í ljós að neikvæðar auglýsingar festist alltaf betur í minni fólks en jákvæðar.Í sömu rannsóknum má finna ýmsar aðrar athyglisverðar niðurstöður. Þar má nefna að áhorfendur mundu betur eftir jákvæðri auglýsingu ef hún var birt næst á eftir neikvæðri auglýsingu og öfugt, auk þess sem auglýsingar sem birtar eru fyrst og síðast í auglýsingatíma eru minnisstæðastar.

Hvernig er frambjóðandinn metinn?
Auglýsingar virðast geta haft áhrif á viðhorf kjósenda til frambjóðenda. Árið 1992 komust félagsvísindamenn (Kaid o.fl.) að þeirri niðurstöðu að málefnaauglýsingar væru metnar jákvæðari en ímyndarauglýsingar og að kjósendur væru hliðhollari frambjóðanda eftir að hafa séð jákvæða málefnaauglýsingu en eftir að hafa séð annað hvort jákvæða ímyndarauglýsingu eða neikvæða auglýsingu. Neikvæðar málefnaauglýsingar voru metnar jákvæðari en neikvæðar ímyndarauglýsingar, þó jafnframt hafi komið fram að neikvæðar augýsingar væru almennt skaðlegri fyrir auglýsandann en þann sem verið er að ráðast á.

Kahn og Geer (1994) rannsökuðu þetta sama efni og komust að ýmsum áhugaverðum niðurstöðum. Þeir sýndu fram á að hægt er að dempa áhrif auglýsinga með auglýsingum andstæðinganna en aðeins ef neikvæðri auglýsingu er mætt með annarri neikvæðri auglýsingu. Jákvæð auglýsing var hins vegar vel varin gegn mótsvari. Þeir komust einnig að þeirri niðurstöðu að fleiri en ein auglýsing virka vel við að mynda jákvæða ímynd af stjórnmálamanni ef þær eru allar jákvæðar, en því fleiri neikvæðar auglýsingar sem kjósandi sér því neikvæðari áhrif hefur það á ímynd frambjóðandans.

Hvernig er frambjóðandinn valinn?
Tilgangurinn með pólítískum auglýsingum og kosningabaráttu er að skila frambjóðanda atkvæðum, og rannsóknir sýna að engu máli skiptir í því tilliti hvort ímyndar- eða málefnaauglýsingum er beitt. Hins vegar skiptir máli hvort jákvæðar auglýsingar fjalla um málefni eða ímynd þegar athugað er hvern almenningur telur vænlegastan til að kjósa. Þeir þátttakendur í rannsókn Thorson o.fl. árið 1991 sem sáu jákvæðar ímyndarauglýsingar voru mun líklegri til að kjósa frambjóðandann en þeir sem sáu jákvæðar málefnaauglýsingar eða neikvæðar auglýsingar. Þó verður að taka fram að samhengi auglýsinganna skipti máli; jákvæðar auglýsingar skiluðu flestum atkvæðum ef sýndar í gamanþætti, neikvæðar auglýsingar í fréttatíma og málefnaauglýsingar í alvarlegum þáttum.

Annað sem hefur komið fram í rannsóknum á áhrifum auglýsinga á kosningahegðun er til dæmis að þátttakendur voru líklegastir til að kjósa þann frambjóðanda sem þeim líkaði best við og sem þeir mátu sterkastan; það var sá sem birti eingöngu jákvæðar auglýsingar og fengu engar neikvæðar auglýsingar á sig frá andstæðingum.

Það má þó ekki líta fram hjá því að neikvæðar auglýsingar geta skilað sigri í kosningum þrátt fyrir að niðurstöður rannsókna styðji það ekki fyllilega. Það dæmi sem oftast hefur verið notað til að styðja þá fullyrðingu er sigur Bush eldri á Dukakis í bandarísku forsetakosningunum árið 1988, þar sem Bush notaðist að mestu leyti við neikvæðar málefnaauglýsingar til að grafa undan andstæðingi sínum. Jafnframt er sigur Bush yngri á John Kerry að stórum hluta „þakkaður“ svipaðri tækni. Samkvæmt þessu virðist sem neikvæðar auglýsingar geti skilað sér í atkvæðum ef inntak þeirra skiptir kjósendur sérstaklega miklu máli.

Fátt bendir til þess að auglýsingar einar og sér – jafnvel þó þær séu mjög vandaðar – tryggi stjórnmálamönnum og -flokkum bættan árangur í kosningum. Engu að síður aukast sífellt þeir fjármunir sem er varið í þennan hluta kosningabaráttunnar og þessir aðilar eiga líklega seint eftir að hætta að eyða háum upphæðum í auglýsingar og ímyndarvinnu í aðdraganda kosninga og prófkjara; óttinn við að það verði þeim að falli er hreinlega of mikill.

Það ætti að vera þeim huggun að það er margt sem hægt er að gera til að auka líkurnar á að fjárfestingunni sé vel varið. Líklega er heppilegast fyrir frambjóðendur að nota jákvæðar málefnaauglýsingar til að móta jákvætt viðhorf kjósenda. Því fleiri, því betra. Neikvæðar auglýsingar ætti aftur á móti aðeins að nota til að svara neikvæðum auglýsingum andstæðingsins og draga þannig úr áhrifum þeirra á eigin kosningabaráttu.