Bjór og bleyjur

Í nýlegri grein í Wall Street Journal er sagt frá, að því er virðist, afar sérstöku sambandi stærstu verslanakeðju heims, Wall-Mart, og framleiðslufyrirtækisins Procter & Gamble.

Í nýlegri grein í Wall Street Journal er sagt frá, að því er virðist, afar sérstöku sambandi stærstu verslanakeðju heims, Wall-Mart, og framleiðslufyrirtækisins Procter & Gamble (P&G). Í stórum dráttum gengur samstarf fyrirtækjanna út að P&G heldur úti starfsliði sem gerir ekkert annað en að fylgjast með sölu varnings í verslunum Wall-Mart til að greina neyslumynstur kúnna smásölurisans. Hafa bæði fyrirtækin hagnast vel á samstarfinu og notar P&G niðurstöður rannsókna sinna til vöruþróunar sem á eflaust eftir að hafa áhrif á flest okkar.

Fæstir utan Bandaríkjanna gera sér grein fyrir stærð Wall-Mart, enda langstærsti hluti starfsemi þeirra staðsettur þar. Wall-Mart keðjan, sem selur í rauninni allt á milli himins og jarðar, er samkvæmt tímaritinu Forbes fimmta stærsta fyrirtæki heims að markaðsvirði. Með starfsemi í hátt í 4,800 verslunum og 1,5 milljón starfsmenn veltir fyrirtækið rúmlega 50 földum íslenskum fjárlögum á ári. Procter and Gamble er hins vegar framleiðandi af stærri gerðinni með framleiðslu á um 250 vörutegundum, þ.á.m. Pampers bleyjum. Þess má geta að P&G keypti nýlega fyrirtækið Gillette sem flestir þekkja fyrir ódýrar rakvélar og rakvélablöð í dýrari kantinum.

Stærð sinni hefur Wall-Mart náð með miklu vöruúrvali og lágu vöruverði. Þegar verslanir hafa náð slíkri stærð geta þær haft mikil áhrif á þá birgja sem þær eiga í viðskiptum við. Ef kröfum þeirra er ekki mætt er hætta á því að vörur viðkomandi birgja hverfi úr hillum verslana Wall-Mart sem getur skipt sköpum fyrir smærri fyrirtæki. En svo er ekki að skilja að Wall-Mart noti endilega stærð sína til að klekkja á smærri, og ef því er að skipta stærri, birgjum, því að þrátt fyrir allt er samkeppnin mikil og miða flestar aðgerðir þeirra að lækkun kostnaðar og lágu vöruverði. Þannig krefjast þeir t.d. að hver vara seljist með ákveðnum hraða og liggi ekki á lager með tilheyrandi fjármagnskostnaði. Því fjarlægja þeir vörur sem seljast illa, miskunnarlaust úr hillum sínum því að hillupláss í Wall-Mart er verðmætt.

Því greip fyrirtækið P&G til þess ráðs á tíunda áratugnum að styrkja samband sitt við smávörurisann og réð til sín fólk til starfa í verslunum Wall-Mart. Þessir starfsmenn gera ekkert annað en að sjá til þess að bæði fyrirtækin hafi alltaf góðar upplýsingar um sölu varnings frá P&G og greina kauphegðun viðskiptavina.

Fræg er sagan um að P&G hafi óskað eftir því að bleyjur frá fyrirtækinu væru staðsettar hjá bjórkælunum því að rannsóknir á kauphegðun ungra karlmanna sýndi að þeir áttu það til að grípa með sér kippu af bjór á föstudögum þegar þeir villtust inn í Wall-Mart til að kaupa bleyjur. Með barneignum væri ekki lengur hægt að hitta félagana á barnum og nostalgían um föstudagsbjórinn hvetti þá til að grípa nokkra kalda.

Fleiri framleiðslufyrirtæki og smásalar hafa síðan styrkt samband sitt við verslunarkeðjuna og flutt höfuðstöðvar og skrifstofur nær höfuðstöðvum Wall-Mart. Því er næsta nágrenni WM oft kallað birgjabær (e. Vendorville).

En P&G hefur fundið fleiri not fyrir rannsóknir sínar á kauphegðun. Vöruþróun þeirra þessa dagana gengur að miklu leyti út að gera munaðarvörur að almenningseign og með góðri blöndu af stífum markaðsherferðum og mati á því hversu hátt verð fólk er tilbúið að borga, virðast þeir ná ágætis árangri. Þannig eru t.d. efni til hvíta tennur og cappuccion-vélar orðnar mjög vinsælar vörur í Bandaríkjunum sem áður fyrr voru aðeins á færi efnaðri kaupenda.

Með nýlegum kaupum P&G á Gillette virðist þeir ætla að taka módel sitt lengra og freista þess að stækka markað fyrir snyrtivörur karlmanna. Þess má geta að þeir ætla ekki hreyfa við, að því er virðist, skotheldri viðskiptaáætlun rakvélanna. Sú viðskiptaáætlun gengur í stórum dráttum út á að framleiða nýja tegund rakvéla á 5 til 10 ára fresti og hækka síðan rólega verð á eldri gerðum. Að lokum er engin verðmunur á eldri gerðum og nýrri og skipta því flestir. Ekki má síðan gleyma því að rakvélin sjálf er hlægilega ódýr miðað við sérhönnuðu blöðin sem passa í hana.

Miðað við árangur fyrirtækisins í vöruþróun og markaðskynningum hingað til er því við að búast að í náinni framtíða megi ætla að snyrtiveski karlmanna innihaldi Gillette Mach3 Turbo og hrukkukrem í stíl.

Brynjólfur Stefánsson skrifar (Sjá alla)

Brynjólfur Stefánsson skrifar

Brynjólfur hóf að skrifa á Deigluna í mars 2003.