Truflandi nýsköpun

Það hefur sýnt sig í gegnum tíðina að fyrirtæki eru oft hikandi við að koma fram með nýjar vörur sem keppa við eigið vöruframboð. Þessi tregða við að grípa til erfiðra aðgerða hefur oft leitt til þess hjá tæknifyrirtækjum að þau sitja hjá á meðan önnur fyrirtæki koma með nýjar vörur sem heilla viðskiptavinina og skilja hin eldri stöndugri fyrirtæki eftir.

Það hefur sýnt sig í gegnum tíðina að fyrirtæki eru oft hikandi við að koma fram með nýjar vörur sem keppa við eigið vöruframboð. Þessi tregða við að grípa til erfiðra aðgerða hefur oft leitt til þess hjá tæknifyrirtækjum að þau sitja hjá á meðan önnur fyrirtæki koma með nýjar vörur sem heilla viðskiptavinina og skilja hin eldri stöndugri fyrirtæki eftir.

Það er rétt að taka fram að hér er verið að ræða um tæknifyrirtæki og tæknilegar vörur. Það eru fjölmörg dæmi um fyrirtæki sem hafa náð yfirburðastöðu á markaðnum og halda henni lengi vegna þess að þeir ná einhverskonar einokunarstöðu sem keppinautar ná ekki að brjóta. Eru einir um að selja nákvæmlega þessa vöru á þessum stað á þessum tíma. Stundum er þessi einokunarstaða fengin vegna þess að það borgar sig ekki fyrir aðra að standa í samkeppni (t.d. malarnáma, þar sem kostnaður við að sækja möl í næstu námu er meiri en mögulegur sparnaður) og er einnig oft í boði ríkisins þar sem stjórnmálamenn ákveða að ákveðin fyrirtæki og jafnvel iðnaður sé þjóðfélagslega mikilvægur og setja markaðshindranir sem koma í veg fyrir samkeppni og læsa inni einokunarrentu fyrir viðkomandi fyrirtæki.

Fjárfestar eru mjög hrifnir af fyrirtækjum sem hafa náð einhvers konar einokun þar sem þá er arðurinn þeirra af fjárfestingu mjög tryggur. Það er gríðarlega hverfult að fjárfesta í fyrirtæki sem býður upp á bestu tæknina vegna þess að tækni flæðir frekar hratt yfir landamæri og stjórnmálamenn hafa því ekki náð að byggja upp tækifæri til þess að búa til góða einokunarvasa fyrir tæknifyrirtæki. Þetta er þó aftur, með undantekningum, þar sem ríkisstjórnir eru stærstu kaupendur á hergögnum (undarlegt nokk þá eru fá fyrirtæki sem sjá mikla hagnaðarvon í að fjárfesta tveimur milljörðum í árásarþotu) og setja oft skilyrði um heimaland framleiðandans.

Ef við horfum fyrst og fremst á fyrirtæki sem eru að selja á opnum og frjálsum markaði (þeas ekki með miklum inngripum frá opinberum aðilum) þá er samkeppni þeirra á milli gríðarleg, sérstaklega á tæknisviði, þar sem það tekur svo stuttan tíma fyrir keppinauta að herma upp allar helstu breytingar. Í ofanálag þá gerist það með reglulegu millibili að það mæta einhverjir óþekktir aðilar og eyðileggja markaðinn með svo nýstárlegri vöru að markaðurinn breytir með öllu sínum þankagangi.

Clayton Christiansen, prófessor við viðskiptaháskólann í Harvard, skrifaði merka bók um það þegar leikreglum í iðnaði er breytt, sem heitir the Innovator‘s dilemma. Í bókinni þar skoðaði hann þróun í markaðnum fyrir diskettur. Það sem kom í ljós var að fyrirtæki sem voru á einum tímapunkti sterk áttu það til að hverfa af vettvangi frekar reglulega og litlir keppinautar þeirra urðu örskjótt leiðandi.

Greining Christiansen sýndi að það sem gerðist var að stóru fyrirtækin einbeittu sér að sínum kjarnavörum og bættu þær með smáskammtanýsköpun (e. increamental innovation) sem gæti líka verið kallað stanslausar endurbætur. Lítil fyrirtæki komu stundum inn á markaðinn með vöru sem var tæknilega lélegri en sú markaðsleiðandi en bauð viðskiptavinum upp á yfirburði á einhverjum ákveðnum þjónustuþætti heldur en leiðandi fyrirtækið bauð upp á. Til dæmis lægra verð, meira öryggi, meiri ending, lengri ábyrgð eða hraðari sending.

Til þess að byrja með fengu þessir keppinautar bara nokkra viðskiptavini á grunni þessara þátta en gátu smám saman styrkt sínar vörur og bætt þangað til þær voru orðnar mjög samkeppnishæfar við leiðandi aðilann á markaði. Þegar þar var komið við sögu þá hafði leiðandi aðilinn hundsað að þróa vörur sínar í sömu átt en missti nær öll viðskipti sín þegar viðskiptavinir byrjuðu að meta vörur samkeppnisaðilans hærra.

Það finnast fjölmörg dæmi um það hvernig aðilar með lélegri, ódýrari vörur, byrjuðu smám saman að bæta vörurnar sínar en halda áfram að vera með lægra verð. Smám saman byrjuðu nokkrir viðskiptavini að versla við þá þar sem þeir höfðu ekki efni á dýrari vörunni en eftir því sem gæðin bötnuðu þá byrjuðu viðskiptamenn sem keyptu áður hina dýrari að færa sig niður í keppinautinn þar sem hann er orðinn samkeppnishæfur í gæðum. Þannig átti Kanadíska fyrirtækið BlackBerry fyrirtækjamarkaðinn í farsímum en setti enga áherslu á að búa til síma sem voru „skemmtilegir“. Þegar Apple i-phone kom á markaðinn þá fylgdu margir eftir en Blackberry situr eftir á barmi gjaldþrots.

Japanskir bílar voru lengi vel þekktir sem „ódýrir“ og fylgdi með að þeir áttu því að vera í lélegri gæðum. Eftir því sem salan jókst og gæðin bötnuðu þá fjölgaði viðskiptavinunum og þeim fjölgaði sérstaklega sem litu á þessa bíla sem ásættanlegan kost í hærri verðflokkum. Á eftir japönsku bílunum þá voru Kóreskir bílar taldir vera í lélegum gæðum. Þeir hafa nú elt þá japönsku upp gæðakúrfuna og eru seldir í síhækkandi verðflokkum.

Úlfakreppa nýsköpunarfyrirtækisins snýst um það hvenær það byrja að breikka vöruúrvalið sitt á þann hátt að hann minnki söluna hjá sjálfum sér í öðrum vöruflokkum. Reynslan hefur sýnt að ef menn njóta ekki ríkulegrar markaðsverndar (útfrá vörumerki alveg eins og útfrá vernd stjórnvalda) þá þurfa þeir að vera tilbúnir til þess að vera leiðandi í breytingum á markaði. Annars þá verða þeir fórnarlömb breytinga á markaði.

Óli Örn Eiríksson skrifar

Óli Örn hóf að skrifa á Deigluna í september 2004.