Stóra Ísmálið

Eftir miklar umræður síðustu daga og vikur um iðnaðarsalt og sílíkonbrjóst var það Emmessís sem átti umræðuna um helgina skuldlaust með því sem mætti kalla stóra Ísmálið. Emmessís hefur nefnilega sett á markað ístegundir sem eru sérstaklega merktar stelpum og strákum.

Eftir miklar umræður síðustu daga og vikur um iðnaðarsalt og sílíkonbrjóst var það Emmessís sem átti umræðuna um helgina skuldlaust með því sem mætti kalla stóra Ísmálið. Emmessís hefur nefnilega sett á markað ístegundir sem eru sérstaklega merktar stelpum og strákum.

Það verður bara að segjast hreint út að hugmynd Emmess er misheppnuð. Það að stelpur eigi að borða eina tegund af ís en strákar aðra er einfaldlega kjánleg. Við erum samt það heppin að búa í þjóðfélagi þar sem fólk má alveg reyna að markaðssetja kjánalegar hugmyndir sínar ef það kýs svo. Öllum öðrum er svo á sama hátt frjálst að kaupa þær eða ekki.

Umræða á Íslandi er almennt mjög fljót að verða öfgakennd og er það miður. Netmiðlar á borð við Facebook og athugasemdakerfi á fréttasíðum eru oft jarðvegur fyrir öfgarnar. Í tilvikum sem þessu þegar verið er að kyngera eins einfaldar vörur og ís eru margir sem staldra við og benda á fáránleikann, aðrir fara svo lengra út í öfgarnar og alltaf er stutt í tal um boð og bönn. Þegar við ætlum að banna allar athafnir og allar vörur sem geta haft einhvers konar óskilgreind skaðleg áhrif þá er erfitt að sjá hvar skal draga mörkin.

Emmessís er ekki fyrsta fyrirtækið (og líklega ekki það síðasta) til að markaðssetja vörur með skírskotun til staðalmynda um karla og konur. Svo lengi sem ég man eftir mér hefur verið til einhvers konar „stelpudót“ eða „strákadót“. Það gerir hugmyndina auðvitað ekki minna fáránlega að hún hafi verið við lýði lengi en sýnir samt að þrátt fyrir að svona vörur hafi lengi verið til þá eru til gagnrýnar manneskjur sem geta bent á fáránleikann. Því er ekki hægt að ætla að stelpur (og strákar) sem enn alast upp við stelpudót og strákadót muni ekki seinna sjá hversu fáránlegt það er, og líklega fyrr en síðar.

Undirrituð fagnar alltaf þegar staðalmyndir um hefðbundin kynhlutverk eru til umræðu enda verðug umræða. Það er mikilvægt að velta því fyrir sér af hverju fyrirtæki eins og Emmessís telur að slík markaðssetning muni heppnast vel? Líklega því hún hefur gert það hingað til. Samfélagið er uppfullt af leiðbeiningum um hvernig strákar eigi að haga sér og hvernig stelpur eigi að haga sér. Því breytum við hins vegar ekki með boðum og bönnum heldur með því að breyta hegðun okkar.

Ef stelpu – og strákaísinn er asnaleg hugmynd þá er einfalt svar við því. Ekki kaupa hann. Þannig sér fyrirtækið að þessi hugmynd er ekki að virka. Emmessís hefur reyndar nú þegar tekið ísinn úr framleiðslu, þó líklega sé það vegna öfgafullrar umræðu um vöruna, en ekki vegna þess að neytendur hafi talað í formi þess að kaupa ekki vöruna.

Rétta leiðin til til að sýna að maður vilji ekki taka þátt í einhverju, ætti einmitt að vera sú að sniðganga það.

Það er dæmigert fyrir ofstækið sem einkennir oft íslenska umræðu að rjúka svo upp til handa og fóta út af einhverju sem er í raun svo lítilvægt í stóra samhengi hlutanna. Það má ekki láta stóra vandamálið ósnert. Vissulega verður að byrja einhvers staðar en gleymum ekki einu grundvallarmarkmiðinu með jafnréttisbaráttunni. Að allir, bæði karlar og konur, geti lifað lífinu á þann hátt sem þau sjálf kjósa.

Helga Lára Haarde skrifar (Sjá alla)

Helga Lára Haarde skrifar

Helga Lára hóf að skrifa á Deigluna í ágúst 2006.